时隔四年,聚美优品再次站在了私有化命题的面

来源: 未知 时间:2020-01-22 16:21

赶上电子商务的热潮,聚美优品在这一年成立。2011年3月,公司成立不到一年,总销售额就突破了1.5亿元。在CEO陈欧的带领下,聚美优品用三年的时间,单月销售额从10万元达到了6亿元,成为了中国美妆类电商的领头羊。

面临退市的聚美优品又将如何自救?

1月12日下午,据纳斯达克消息,时尚类电商平台聚美优品(JMEI.N)发布消息称,公司董事会已收到公司董事长、CEO兼首席财务官陈欧的初步非约束性建议,以每股20美元的价格现金收购陈欧未持有的所有流通普通股。

交易如果完成,聚美优品将成为陈欧所有的私有公司,并从纽约证券交易所退市。聚美优品称,公司已成立董事会特别委员会,考虑该提案和拟议的交易。

讲故事的聚美优品

曾经,聚美优品CEO陈欧在接受媒体采访时表示,“我们给国外投资人讲述聚美是一个中国的美丽事业,已经连续8个季度盈利,从数据、团队、执行运营效率等方面赢得资本方的认可。”

2010年,中国电子商务快速发展,交易规模4.8万亿元,同比增长33.5%。麦考林、当当网接连上市,阿里巴巴、京东还在巩固领地,大小电商平台接连涌出。这一年,美团成立,互联网上最激烈的“千团大战”即将爆发。

赶上电子商务的热潮,聚美优品在这一年成立。2011年3月,公司成立不到一年,总销售额就突破了1.5亿元。在CEO陈欧的带领下,聚美优品用三年的时间,单月销售额从10万元达到了6亿元,成为了中国美妆类电商的领头羊。

2013年,聚美优品以22.1%的市场份额,跃居中国美妆网络零售平台第一。2014年5月16日,美国纽交所,31岁的聚美优品创始人兼CEO陈欧带领团队敲响上市钟。

成立4年就赴美上市,仅融资1300万美元还能持续盈利,当时的聚美优品无疑是明星企业。

在上市前后,聚美优品一直致力于成为一个开放平台、一个自有品牌。而且对于聚美优品来说,做开放平台是一个新的流量变现方式和赢利点,当时甚至有人开始断言唯品会和聚美优品之间必有一战。因为这二者争夺的都是女性消费群体,而且都已经开始逐渐渗透到彼此的领地。

凭借着开放平台,聚美优品2014年第二季度毛利率高达46.3%,净利率达14%,较之前有明显提升。良好的业绩表现以及开放平台巨大的想象空间,使得聚美优品上市三个月后,股价从开始的24.18美元上涨到37.99美元,达到了历史最高点市值超过55亿美金,股价连创新高,大有演绎唯品会股价走势的趋势。

好景不长,聚美优品的GMV从2015年的89亿,一路下滑至2018年的46亿,甚至还没达到中国目前主流电商平台的一个零头。

反观唯品会,同是特价平台,在至今仍保持较高的市值。瞄准折扣(特卖)行业对应的市场规模,后来唯品会与京东、腾讯联手,积极自救,逐步扩大自己的地盘,扎紧篱笆的同时也形成闭环;投资并购美妆、母婴、第三方支付,弥补了自身短板。在2019年一年,唯品会的股价涨幅达到了160%,成绩喜人。

短短几年的时间,聚美优品的发展历程不免令人唏嘘,时隔四年,再提私有化,能否“讲好故事”还需时间考证。

面临退市

说到聚美优品,就不得不想起陈欧。那句“我为自己代言”引来粉丝数千万,曾经发一条微博,就能给聚美优品带来上千万的销售。

虽有网红CEO的加持让聚美优品销量上升,但是热潮退后,留下的仍是待解决的自身问题。

据2014年第三季度数据显示,聚美优品的GMV、毛利率、净利率等都出现了严重的下滑,这使得其在上市不久后就遭到了质疑。屋漏偏逢连阴雨,由于假货、水货和售后服务等问题,聚美优品也开始受到多家美国律所和一些中国律所的集体“围殴”。

聚美优品不仅面临无法规避的内部问题,外部打压也使得陈欧不得不继续转型,寻找新出路。洋码头、小红书、蜜芽、菠萝蜜等跨境垂直电商平台的迅速崛起,天猫国际、京东全球购、网易考拉、亚马逊海外购等综合型平台的全面发力,强力的挤压了聚美优品的生存空间。

2016年,聚美优品的股价跌到6美元左右,陈欧认为,“聚美优品在美股市场被严重低估。”于是联同联合创始人戴雨森、股东红杉资本等,提出以每股7美元私有化,但并未成功。

在陈欧的规划中,私有化的目的,是为了聚美优品的战略转型构建空间。

聚美优品2016年年会上,陈欧宣布聚美未来的大规划——“颜值经济”,包括明星经济、网红经济、眼球经济、影视经济,“电商在未来只是叫电商事业部”。他还给2016年立下了目标:用户达2亿、业绩百分百增长。

然而结果并不如意。这一轮“战略转型升级”后,聚美优品的财务数据全面恶化。这一决定直接导致用户流失。聚美优品的活跃用户到2018年,仅有1070万,净利润也才1个多亿。

聚美股东也都纷纷表示不满,这源于陈欧2017年的两项投资——即收购共享充电宝企业街电股份,以及投资拍摄电视剧《温暖的弦》。

陈欧随后在微博回应称,一切都是为了流量。“管理层的投资行为,也是希望实现垄断突破。”

然而营销再盛,仍要靠产品和服务说话。聚美优品曾敏锐地抓住团购、垂直美妆电商、跨境电商的风口,但在技术、物流、服务的深耕细作上尚显不足。当用户增长红利逐渐消退,它的短板便开始显现,直到被竞争对手远远地甩下。

于是,聚美优品几乎在电商界“消失”了。据易观咨询的数据,2019年Q3,聚美优品的市场份额只剩下可怜的0.1%。

私有化为街电?

上文提到,聚美优品向电商影视、电商等方向发展,陈欧认为这些布局可以为聚美优品导流,但从整体情况来看导流效果并不明显。2016年至2018年期间,订单数从6150万下降至3800万,与聚美优品合作的供应商和第三方商家数量从2244家降低至1341家。

面对越来越消沉的营收情况,聚美优品并未放弃转型。在2017年,陈欧又花了3亿元投资了共享充电宝街电,这一动作一度引起业界关注,也不被看好。但对比电商以及影视盈利的下降,“街电”也算争气,截至2018年底,已经在300多个城市布置了40多万个共享充电宝,开始实现了盈利。

另外2015年,陈欧投资的母婴电商平台宝宝树的投资也为聚美优品带来一定的收益。数据显示,聚美优品凭借在宝宝树上市后出售部分股票,价值达8650万美元。

最初不被看好的共享充电宝项目熬过共享经济寒冬活下来,聚美优品投资的街电也已是这一赛道上的领先者。根据艾媒咨询数据显示,2019年中国共享充电宝用户规模预计将超过3亿人,2019年上半年中国共享充电宝用户份额,街电以40.5%占比排名行业第一,而小电、怪兽及来电占比分别为23.6%、20.9%和11.7%。。

在近几年,陈欧对街电也投入了很大的热情。截至2019年3月31日,聚美优品持有街电的股权达82.07%。2018年,包含街电在内的服务与其他收入达9.3亿元,已经占聚美优品总营收21.7%。对比其他收入,街电盈利显然更具优势,

这次聚美优品的私有化邀约,或许是曾经的“网红”陈欧面对电商竞争中最后一次的孤注一掷,也或许是为了扩大街电,毕竟如今才37岁的陈欧,还有很多可能。

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